O brasileiro está mais disposto a adicionar valor agregado à cesta de compras. E essa disposição tende a aumentar ainda mais, segundo estudo da Mckinsey. Por isso, a indústria lança os 'premium' e por isso você deve arregalar os olhos para esse segmento

O MERCADO PREMIUM
Ao discutir as grandes oportunidades do varejo até 2020, não dá para ignorar o papel dos produtos premium. Eles contribuirão (e muito) para puxar as vendas em valor, conforme mostra a McKinsey em seu estudo City Nav. O mesmo estudo sinalizou que o Brasil terá anos dourados e levou SM a criar essa série. A ideia é ajudá-lo a aproveitar tudo o que o futuro promete

BISCOITOS
Versão nobre dentro da categoria, os cookies têm conquistado maior atenção por parte da indústria e também maior espaço na cesta de compras do shopper que valoriza o sabor

Ao mapear as tendências para 45 categorias de bens de consumo, no estudo CityNav Brasil, a consultoria internacional McKinsey constatou que, até 2020, os produtos que entregarem mais benefícios ao consumidor irão crescer mais em faturamento do que os itens tradicionais. É uma clara consequência do momento econômico brasileiro, no qual a renda de boa parte da população está em alta. "Com mais dinheiro no bolso, a população começa a sofisticar a alimentação", diz Fabio Stul, sócio da McKinsey. A valorização dos 'nobres' aparece também no consumo de itens de higiene pessoal e até nos de limpeza.

Outro estudo, da Kantar WorldPanel, mostra que as versões premium cresceram 10 pontos percentuais em participação na cesta de compra, entre 2001 e 2011. E hoje já respondem por 37% do que é adquirido nos domicílios do País – premium são os produtos cujo preço de vendas é pelo menos 10% superior à média. Nesta reportagem, você encontra exemplos de itens 'nobres", entende os hábitos do consumidor e fica sabendo o que é preciso fazer para ganhar mais.

QUEM É NOBRE SEMPRE APARECE
Alguns grupos de produtos se destacam mais do que outros nas vendas de versões premium. É o caso daquele com apelo à indulgência, como biscoitos, justamente por intensificar o prazer, a autopremiação. Outro é o de 'saúde ' com versões como a do pão de forma integral com grãos. E há as linhas que atendem o desejo de beleza, um dos mais marcantes entre os brasileiros. Sabonete líquido e shampoo profissional são bons exemplos. Existem ainda produtos que agregam benefícios a tarefas chatas, como lavar roupa. Sabão líquido e alvejantes tira-machas estão entre eles. Para você entender melhor, veja o potencial de vendas de seis grupos, a maioria com itens premium. A McKinsey estimou o crescimento anual em valor de cada um deles até 2020.

* 2011 X 2010

DESTILADOS
Segundo a Diageo, o mercado de bebidas premium apresenta forte crescimento, sobretudo em valor. É o brasileiro disposto a gastar mais com destilados de qualidade

CONSUMIDOR
Pela qualidade ou por status, brasileiro está se acostumando a levar itens nobres para casa

Premium, sim. Exclusivo, nem tanto. Apesar de ainda ser comum a ideia de que o consumo de produtos nobres se restringe às classes A e B – sobretudo das grandes cidades –, hoje esse estereótipo não passa de uma meia verdade: as classes de menor renda também compram, mesmo que apenas em determinadas ocasiões. "Não são só as pessoas 'premium' que compram produtos premium. Na verdade, compra quem tem alguma renda livre, quer presentear, entre outros fatores", comenta Rafael D'Andrea, sócio-diretor da ToolBox. Com os consecutivos ganhos de renda da população brasileira, a tendência é de que sobre cada vez mais uma certa quantia para experimentar itens de qualidade superior. Sebastian Concha, diretor de pesquisa da Mintel na América Latina, acrescenta que a decisão de compra de produtos do segmento premium obedece a uma série de fatores internos e externos, entre os quais a convicção de que a qualidade é melhor e o status conferido a quem serve marcas premium à família e a amigos. O público das classes D e E pode não consumir as marcas mais famosas de refrigerante todos os dias, mas em ocasiões como churrascos e festas de aniversário, elas certamente estarão na mesa. "O processo de eleger ocasiões especiais, porém, aparece em todos os níveis sociais. Afinal, a classe alta também não consome champagne todos os dias", afirma.

Mais de 30% dos lares que consomem itens básicos de iogurte também levam para casa produtos premium, ainda que em menor volume e com menor frequência. No caso dos chocolates, é cada vez mais comum a compra de caixas de bombom para presente. Isso até entre a baixa renda

Desejo possível
Com desemprego em baixa e salários em alta, é cada vez mais comum as famílias brasileiras incluírem no carrinho de compras versões de alto valor agregado. Bom para o ticket médio e para as margens.

Troca gradativa
Para Sebastian Concha, da Mintel, a conversão para a compra de itens premium não ocorre do dia para a noite. Bom exemplo são os detergentes para roupa. "Na Inglaterra quase todo o mercado é da versão líquida e concentrada. Mas esse processo demorou anos: começou com barra, depois pó, líquido e concentrado". O Brasil ainda vive a fase de troca para a versão líquida. Os consumidores tendem a ser conservadores, sobretudo com escolhas que implicam mais gastos", resume.

Jovens gostam de cerveja importada
Em diversas categorias, o público jovem se mostra disposto a experimentar produtos com algum diferencial em relação aos itens básicos. Isso acontece, por exemplo, no segmento de cervejas. Segundo pesquisa feita pela empresa global de inteligência de mídia Mintel, 49% do público entre 18 e 34 anos consome cervejas importadas. Entre os brasileiros com mais de 45 anos, esse índice não chega sequer a 20%.

CATEGORIAS
Itens de alto valor agregado já representam parcela importante das vendas no autosserviço

Por muito tempo o produto premium foi tratado pelo varejo como item que atende apenas um nicho de mercado. Agora, com a maior parte da população brasileira na classe média, há oportunidades de trabalhar estratégias mais amplas para esses produtos, analisa Rafael D'Andrea, da ToolBox. Segundo ele, trata-se de um processo natural: com mais renda disponível, as pessoas passam, em um primeiro momento, a consumir categorias que antes ficavam de fora da cesta de compras. O passo seguinte é escolher versões mais sofisticadas dentro de cada categoria. "Hoje produtos como chocolate já integram a 'cesta básica' do shopper", exemplifica. Com o consumo se tornando habitual, as necessidades mudam. Não por acaso, a gôndola dessa categoria foi invadida por versões com fórmulas mais elaboradas. Na fabricante Hershey's, apenas no ano passado cresceram em 25% as vendas das linhas de chocolate premium: as versões para presentear e o Special Dark com 60% de cacau. Segundo Victoria Gabrielle, gerente de marketing da Hershey's, esses itens geram maior rentabilidade ao varejo. "O retorno está na alta lucratividade por unidade, enquanto nos itens regulares, cujas margens são menores, está na venda de grandes volumes", resume. Outro resultado importante que a maior venda de itens nobres proporciona ao varejo é a possibilidade de aumentar o ticket médio.

Lucro. É esse o papel das categorias premium. Segundo a BRF, a diferença de preço entre os iogurtes premium (mais caros) e os regulares é de cerca de 90%. Trata-se, portanto, de um segmento favorável para indústria e varejo. Além dos iogurtes, que estão em pleno processo de premiunização, outras categorias seguem o mesmo caminho. Creme dental, que passou sua existência nos lares brasileiros como um produto básico, sem diferenças notáveis entre as marcas, hoje ganha versões que mobilizam o consumidor. De acordo com a Unilever, dona da marca Close-Up, a versão de clareamento cresceu 26%, entre 2010 e 2011. Segundo a multinacional, o segmento premium é o que mais avança na categoria, e isso acontece em todas as classes sociais, apesar dos preços serem, em média, 60% superiores em relação aos cremes básicos. Para a P&G, responsável pela marca Oral-B, os itens nobres já respondem por 35% das vendas de cremes dentais e, mantido ritmo atual de crescimento, dentro de um ano devem representar fatia superior a 40%. Avanço semelhante é percebido pela P&G no mercado de lavagem de roupas. "A consumidora busca cada vez mais soluções que economizem tempo, e está disposta a desembolsar um valor superior para ter esse ganho", avalia Daniel Marias, gerente de trade marketing da P&G Brasil. Por isso, a versão de sabão líquido para roupa está em expansão e, num futuro não muito distante, deverá liderar as vendas. Pode parecer impossível, mas a versão pó deve perder espaço nas prateleiras.

Cacau show na sua loja
Chocolaterias, como a Cacau Show, popularizaram os chocolates premium e contribuíram para levar esse mercado aos supermercados. Mais brasileiros procuram itens sofisticados e boa parte para consumo frequente e não apenas eventual. Estudo da Mintel, realizado em 2012, indica que essas marcas deverão, num futuro próximo, ser vendidas em supermercados, como já acontece com a marca suíça Lindt.

Alta penetração
Lançamentos de itens premium em categorias com boa presença nos lares têm mais chances de sucesso, analisa Rafael D'Andrea, da ToolBox. Casos de biscoitos, massas e pães de forma. Iogurte também é um exemplo. Primeiro surgiu a versão funcional, que explodiu em vendas, e agora a grega, que já anuncia sucesso. Rogério Hirose, da McKinsey, concorda: "em categorias de alta penetração, o crescimento é gerado por inovações".

Influência especializada
Ficar atento a produtos que despontam em outros canais de venda é uma forma de antecipar tendências que certamente chegarão à sua loja. Um exemplo recente é o Bacardi Big Apple, produto que ganhou força nas baladas das grandes cidades. A bebida hoje é o grande foco da fabricante e responsável por rejuvenescer a categoria de rum. Afinal, o público-alvo são os jovens de 18 a 24 anos. "As tendências começam nos canais especializados e depois chegam a pontos de venda tradicionais", confirma Sebastian Concha, da Mintel.

Os nobres cookies têm conquistado o consumidor e levado indústrias, como a Pepsico, a investir em novidades. A empresa lançou recentemente a versão com gotas de chocolate da marca Toddy

Visual atrativo
Dar visibilidade aos premium é uma boa iniciativa para gerar a experimentação do shopper, conforme explica Rafael D'Andrea, sócio da ToolBox. Expositores diferentes e sinalização bonita e funcional fornecem informações ao shopper, sem necessidade de atendimento pessoal. Na foto, o Pão de Açúcar mostra, em um aparador vertical e uma 'lousa' no topo da prateleira, que aquele espaço é dedicado aos itens orgânicos. Ou seja, chama a atenção sobre uma categoria premium, com potencial crescente de vendas.

Para estimular a compra de versões mais sofisticadas de cremes dentais, a Unilever recomenda exposição desses itens à altura dos olhos. Os itens de cuidado básico devem ficar abaixo

Mais retorno no mesmo espaço
Em comparação aos produtos básicos, os itens nobres oferecem pelo menos três vezes mais retorno por espaço linear de gôndola. A afirmação é do consultor Rafael D'Andrea, que faz o cálculo considerando a margem bruta obtida. Em alguns casos, de acordo com o sócio-diretor da ToolBox, o retorno chega a ser seis vezes superior ao dos itens básicos.

Vale entender o ciclo de vida de cada lançamento premium. Afinal, por um tempo o item precisará de maior suporte na loja, como ações de merchandising e preço adequado, para gerar experimentação e, finalmente, o consumo regular

O QUE FAZER
Os premium podem se expandir ainda mais, desde que não se atropele as etapas

Valorizar o produto premium na sua loja é um trabalho que exige paciência. Afinal, o brasileiro tem, sim, sofisticado sua cesta de compras, mas o fator preço ainda é um atributo que pesa em muitas decisões de compra. Por isso, Sebastian Concha, da Mintel, alerta que mudanças muito radicais no sortimento podem assustar o shopper. Segundo ele, é importante destinar um espaço para produtos premium, incluindo novidades, mas sem deixar de expor o básico em larga escala. O aumento do consumo dos itens nobres é gradual e varia em velocidade e volume de categoria para categoria. Rafael D'Andrea, da ToolBox, acrescenta que ao trabalhar com premium é fundamental mesclar as versões nacionais com opções importadas (mais caras), para atender clientes dispostos a desembolsar diferentes valores, sem que a loja fique com imagem de careira. O sócio da ToolBox chama a atenção ainda para a necessidade de olhar para os produtos nobres de forma menos operacional e mais estratégica. Isso pode ser feito, segundo ele, com a criação do cargo de gestor de marcas premium, que trabalharia em tempo integral formulando ações para melhorar o desempenho dos produtos. Ele cuidaria do cenário de exposição, de estímulos à experimentação de cada item e de campanhas envolvendo os clientes do programa de fidelidade. O cargo ainda não existe no varejo brasileiro, mas é, sem dúvida, uma ideia para quem pensa em elevar a rentabilidade. Basta saber quem se candidata.

Explique para convencer
O Pão de Açúcar não poupa esforços para convencer seu cliente a comprar produtos premium. Suas lojas criam, por exemplo, espaços de alta visibilidade para alguns rótulos de vinho e sinalizam indicando a temperatura ideal de consumo. Ou seja, para itens nobres, tratamento nobre. Isso encoraja o consumo. Criar um contexto convidativo é essencial para que os resultados apareçam. No caso dos vinhos, valem outras informações, como harmonizações gastronômicas e benefícios para a saúde.

É um erro avaliar os resultados de um produto premium apenas pelo volume vendido. Muitos desses itens são adquiridos pelo shopper apenas em alguns momentos, mesmo assim rentabilizam o departamento

Vantagem na largada
Algumas indústrias, como as de pães de forma, saíram na frente no lançamento de itens premium. Com pães integrais de melhor consistência e sabor, e cheios de grãos nobres, formaram consumidores e conquistaram espaço nas prateleiras. Hoje, os premium lideram as gôndolas de muitas lojas. Não é à toa que, no ano passado, as vendas da categoria no autosserviço subiram 9,5% em valor. Em algumas áreas a alta foi ainda maior: 15,6% no Norte e Centro-Oeste; e 13,9% na Grande São Paulo (dados Nielsen). Para aproveitar o segmento, a Seven Boys sugere expor os premium com as demais versões para estimular as compras.

Fonte: Mintel

É o que aponta pesquisa da FCDLESP (Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São Paulo) e das CDLs (Câmara de Dirigentes Lojistas). As contratações de temporários têm crescimento previsto de 4% em supermercados, lojas e comércios.

“Na capital paulista, por exemplo, os supermercados podem ter aumento nas vendas de alimentos, como azeite e bacalhau, o que requer mais gente no setor", explica o presidente da FDLESP, Mauricio Stainoff. Na região de Campinas, Adriana Flosi, presidente da CDL da cidade, afirma que cerca de 4,5 mil temporários podem conseguir uma vaga no período. Em Sorocaba, o aumento no quadro de funcionários pode ser de 4%, sendo que 1,5% pode ser efetivado.

Ticket médio
Na capital, ovos de páscoa e artigos de chocolate serão as primeiras opções de compra do consumidor, que podem ter ticket médio de R$ 50,00 a 70,00. Com o aumento da renda e a ascensão das classes D e E, o ticket médio em Araçatuba pode ser de R$ 30,00 a 100,00. No Litoral Paulista, principalmente em Praia Grande, o ticket médio pode ser de R$ 150,00 para presentes e R$ 40,00 para alimentação.

Fonte: Supermercado Moderno (Últimas Notícias)

Na América Latina, os brasileiros também são os mais influenciados por propagandas veiculadas na TV. Pesquisa divulgada pela Nielsen, ontem (28/02), revela que 67% dos consumidores costumam ter ideias para compras quando assistem a uma campanha publicitária pela telinha, contra 41% do público da América Latina.

Marcelo Fazio, analista de mercado da Nielsen, explica que essa influência é forte no País devido ao fato de a televisão ainda fazer parte da rotina da população. Para se ter uma ideia, 96% dos brasileiros assistem TV regularmente.

O estudo também mostra que os consumidores preferem buscar informações na telinha, principalmente, quando vão comprar itens de higiene pessoal e de cuidados com o lar. Um “filme” com o resultado do produto e da marca costuma ser encarado pelo público como uma boa maneira de atestar a qualidade da fórmula que está sendo anunciada.

Mas o tabloide ainda tem força diante dos consumidores. Em especial entre os de classe média/baixa. De acordo com a pesquisa, a maioria ainda prefere os jornaizinhos das lojas na hora de levantar informações sobre alimentos, bebidas e cosméticos. Promoções é o que mais atrai a atenção do público a esse meio.

Fonte: Supermercado Moderno (Viviane Souza)